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論影片模仿廣告
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-26 字體：[大] [中] [小]
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在最近的電視廣告中出現(xiàn)模仿流行電影和電視的廣告，我稱之為影片模仿廣告。它的外延很廣，包括模仿電影和電視的情節(jié)，演員，對(duì)白和道具。這種新出現(xiàn)的影片模仿廣告和產(chǎn)品安插廣告的策略很相似，但比產(chǎn)品安插廣告成本更低，創(chuàng)意更靈活而為廣告主和廣告公司屢試不爽，在最近的電視中插播頻率較高的是麗珠得樂的《花樣年華篇》和麥當(dāng)勞的《英雄篇》。
影片模仿廣告的流行是因?yàn)槠浜蛡鹘y(tǒng)廣告相比具有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：
1. 注意力效果好。影片模仿廣告最大的賣點(diǎn)是通過模仿當(dāng)代比較流行的電影和電視來吸引受眾的注意力。對(duì)于流行的電影和電視的情節(jié)和演員甚至道具，一般的受眾都耳熟能詳，當(dāng)廣告中出現(xiàn)其熟悉的情節(jié)和演員時(shí)，受眾的注意力高度集中，造成影片重放的誤解，當(dāng)廣告提及廣告商品和廣告主時(shí)，在會(huì)心一笑中，廣告就被記憶。通過受眾熟悉的情節(jié)，引起受眾關(guān)注，迅速穿透消費(fèi)者生理和心理過濾層從而引起記憶是影片模仿廣告最具殺傷力的特點(diǎn)，也是影片模仿廣告試不爽的最主要的原因。
2. 綜合成本低。影片模仿廣告主要關(guān)鍵點(diǎn)是模仿，模仿情節(jié)，演員甚至道具。由于是模仿就不需要原有電影和電視中的演員和特殊要求，而只需要尋找一些和電影和電視相似的導(dǎo)演，演員和道具，因而就節(jié)約了聘請(qǐng)明星的大筆費(fèi)用，同時(shí)由于拍攝以娛樂受眾為主，所以拍攝簡單拍攝成本低，時(shí)間也短，這是吸引廣告主的原因。
3. 創(chuàng)意簡單。由于模仿影片廣告是模仿的流行電影和電視，因此它不能偏離原有影片的主要情節(jié)，結(jié)合廣告商品和廣告主的形象，廣告的創(chuàng)意很容易尋找，由于影片本身的創(chuàng)意的制約，也不需要比較太多的創(chuàng)意，和傳統(tǒng)廣告相比較創(chuàng)意更加簡單，廣告公司樂意創(chuàng)造這樣既簡單效果又好的廣告。
雖然影片模仿廣告具有以上的優(yōu)點(diǎn)，但是運(yùn)用影片模仿仍然具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這也就是影片模仿廣告雖然性價(jià)比好，當(dāng)仍然有許多廣告主和廣告公司反映不太熱情的原因。
1.成見效應(yīng)。由于模仿的是流行電影和電視，許多的受眾對(duì)影片都有自己的認(rèn)識(shí)，當(dāng)廣告所體現(xiàn)的與原影片出現(xiàn)矛盾時(shí)，受眾會(huì)對(duì)廣告商品和廣告主產(chǎn)生抵觸情緒，這就是成見效應(yīng)。特別是對(duì)比較忠誠的影迷，當(dāng)出現(xiàn)他們認(rèn)為不能忍受的虛化或者丑化他們的偶像形象的片斷是，會(huì)把憤怒轉(zhuǎn)移到廣告商品和廣告主身上，這是培養(yǎng)品牌的大忌。
2.道德問題。因?yàn)槭悄７铝餍械挠捌�，從人物到情�?jié)到場景都同原有影片有所差別，所以不需要太多的版權(quán)問題，但是到底模仿影片該不該付版權(quán)，很多人有不同的看法，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為模仿影片廣告不付版權(quán)是一種不道德的行為。因此即使一般的受眾對(duì)此不大在意，廣告主也要慎重考慮，勿以損害形象而采取模仿影片廣告。
作為一種新興的電視廣告形式，廣告主和廣告公司采用影片模仿廣告應(yīng)該認(rèn)真考慮，影片模仿廣告單從廣告效果而言，應(yīng)更加細(xì)化，注意以下問題。
創(chuàng)意引起共鳴。優(yōu)秀的廣告首先應(yīng)該引起受眾的共鳴，雖然影片模仿廣告在引起受眾共鳴上具有特有的優(yōu)勢，雖然影片模仿廣告創(chuàng)意簡單，但是為避免成見效應(yīng)和道德問題，創(chuàng)意也應(yīng)該成為影片模仿廣告引起受眾共鳴的重要條件。不能簡單的以影片情節(jié)的刪減為創(chuàng)意途徑，而要通過詳細(xì)的產(chǎn)品和受眾分析來完善創(chuàng)意構(gòu)想，事實(shí)上已經(jīng)有許多的影片模仿廣告因?yàn)閯?chuàng)意貧乏而夭折。
戰(zhàn)略相關(guān)性。這是許多廣告經(jīng)常忽視的以個(gè)問題，在這個(gè)方面麥當(dāng)勞的《英雄篇》就做的比較好，它把廣告和其促銷策略完美的結(jié)合起來，把創(chuàng)意和促銷策略緊密結(jié)合，從而增強(qiáng)了營銷目標(biāo)，也創(chuàng)造了良好的企業(yè)形象。戰(zhàn)略相關(guān)性在當(dāng)今整合營銷時(shí)代尤為重要，影片模仿廣告如果相成為廣告的一支生力軍，戰(zhàn)略相關(guān)性將成為其摧城拔寨的利器。